Payne (1994) propose une échelle de fidélisation. À la dernière étape, le client devient un partenaire. Il s'agit d'une situation où une relation très étroite et à long terme est développée entre un fournisseur et un client, en fonction de la satisfaction des besoins mutuels. Cependant, ce ne sont pas tous les clients satisfaits qui vont nécessairement demeurer fidèles, et c'est en cela que le défi est de convertir les clients satisfaits en clients fidèles.
L’objectif ultime du CRM est d’améliorer l’acquisition et la fidélisation de la clientèle. Shaon et Rahman (2015) soutiennent qu'un bon CRM contribuerait à l'atteinte de la satisfaction et la fidélisation de la clientèle. La fidélisation est donc une étape importante pour assurer la survie et la profitabilité d'une compagnie, étant donné que les coûts d'acquisition de nouveaux clients sont réputés plus élevés que les coûts de rétention (Roberts-Lombard, 2012).
Le CRM sert avant tout à la conservation de détails informationnels sur les clients en vue de contacts futurs (Shaon et Rahman, 2015).
C’est pourquoi il est un outil qui aide les équipes de vente à organiser leurs prospects, à automatiser les suivis et à gérer leurs opportunités et leur pipeline. Étant donné que le CRM contient des informations importantes sur chaque prospect et client, cela donne à toutes les équipes en contact avec les clients un aperçu bien plus important de qui ils sont, de leurs motivations, de ce qu’ils pourraient vouloir et du type de relation qu’ils ont eue avec votre marque dans le passé. Ces informations donnent du contexte aux agents du service client lorsqu’ils interagissent avec ces clients. Plus vos collaborateurs savent avec qui ils travaillent, mieux ils peuvent les servir. Une vision complète du client est nécessaire pour le succès et la croissance de l’entreprise. Sans système de CRM, l’entreprise aura du mal à développer cette vue à 360 degrés du client indispensable dont vous avez besoin.
C'est au travers du CRM que l'approche relationnelle peut se matérialiser au sein d'une entreprise (Sonkova et Grabowska, 2015).
